水産物に対する消費者意識の影響要因に関する分析

本論文は、日本において、歴史的には食生活の中心にあった水産物が近年は消費減少にある一方で、消費が限られた一部の魚種資源に集中しつつあるという、認識上のミスマッチを扱う。これと並行して著者らは供給側の懸念として、周辺海域での過剰漁獲により「良い」水産資源が減少し、それが価格下落や漁業経営体の業績不安と関連している点を述べる。こうした背景のもと、本論文は、漁業の持続的発展には資源保護と適切利用だけでなく、消費者からの支持も必要であると位置づける。食料システムのサステナビリティは経済・環境・社会の各次元を統合すべきだという見方に立ち、本研究は、水産物に対する消費者の意識と行動を明らかにし、それらの志向を形づくる要因を特定することを目的とする。さらに、生産者中心の政策にとどまらず、消費者政策も含む統合的アプローチへと注意を移しつつ、商品フローや漁業を取り巻く広い環境を考慮した持続可能なシーフードシステム構築に向けた政策的含意を導くことも目標とする。

著者らはStructural Equation Modeling（SEM）を用い、水産物の購買基準を支える潜在的な「意向」として「Local Intention」「Convenience Intention」「Freshness Intention」の3つを同定した。推定された意識形成プロセスは、社会経済的属性と消費動機が食習慣を形づくり、それがこれらの購買意向と関連することを示唆する。各意向にはそれぞれ異なる関連要因がみられる。「Local Intention」は社会関係志向および「Physiological–Social」と名づけられた動機次元と結びつき、地域に根ざした商品がこれらの消費者にとって重要であることを示す。「Convenience Intention」は価格重視および漁業の「Economic Functions」の認識と正の関係を持ち、「Cultural Functions」と「Social and Environmental Functions」とは負の関係を持つことから、著者らは、低価格で調理が容易な加工品等に魚食拡大の余地が大きいと論じる。「Freshness Intention」は健康・栄養志向、社会関係志向、価格重視と正の関連を示す一方、「Social and Environmental Functions」とは負の関連を示し、鮮度を保つ流通技術や健康関連情報が有効なてこ（レバー）になりうることを示唆する。「unfamiliar」な生鮮水産物については、購買機会、購買経験、科学的情報への反応性によって消費者が4群に分けられ、適切な情報と機会の組み合わせがあれば購入するとされるGroup A（34.5%）とGroup C（33.8%）が大きな割合を占める一方、Group D（23.9%）は影響を与えにくいと記述される。購買に影響する情報として最も多いのは「Safety」「Palatability」「Freshness」「Effect on Health」の順であり、「Practice of fishery resource conservation」への注目は低い（6.6%）。著者らはこれを、保全関連情報が消費者に十分訴求できていないことの表れと解釈する。総じて、消費の多様化を拡大するには、購買のしやすさと流通の改善に加え、調理スキルの向上が必要であると強調される。

本研究は、MACROMILL, INC.が2012年7月に実施した大規模アンケートデータを分析する。対象は生産地と消費地の双方にまたがる1,400名のモニター回答者で、内訳は東京（500）、新潟（500）、富山（200）、石川（200）である。標本は性別（男/女）および年齢階層（20代、30代、40代、50代、60代以上）を均等配分とし、回答者の年収世帯は400万円超に設定されている。設問は、食生活、水産物（shrimpsを含む）の消費、unfamiliarな生鮮水産物に対する購買・態度、社会経済的属性（居住地、職業、所得等）を含む。変数構成のために複数の準備分析を行っている。魚食嗜好は、魚と肉の摂取頻度を比較する回答からスコア化し（魚嗜好が高いほど5、低いほど1）、算出した。数量化3類（Quantification method type 3）を、(i)食習慣意識（「Interest and Activity」「Health and Nutrition Intention」「Social Relationship Intention」と解釈される軸を得る）、(ii)食習慣の動機（「Physiological–Social」の欲求と「Exogenous–Endogenous」の社会的動機）、(iii)漁業の多面的機能の認識（「Economic」「Cultural」「Social and Environmental」機能）に適用した。水産物の購買基準は因子分析によって「Local」「Convenience」「Freshness」の意向へ縮約した。主要な推論手法はSEMであり、まず属性・動機・食習慣が3つの購買意向因子とどう関係するかをモデル化し、適合度指標（GIF=0.993, AGFI=0.984, SRMR=0.021, RMSEA=0.045）を報告している。第二のSEMでは、購買基準をunfamiliarな生鮮水産物に関する群別行動（Groups A–C）に置き換え、同様に良好な適合（GIF=0.989, AGFI=0.979, SRMR=0.026, RMSEA=0.018）を報告している。

本論文は、日本における持続可能な水産食料システムの構築には消費者側の要因が不可欠であり、生産者や流通に関する考慮と並んで漁業政策に組み込むべきだと結論づける。実証的には、水産物の購買基準は「locality」「convenience」「freshness」という3つの意向で整理でき、これらの志向は社会経済的属性、消費動機、魚食行動の相互作用を通じて形成されると主張する。unfamiliarな生鮮水産物の需要拡大に向けては、「scientific information」（特に味、安全、鮮度に関する情報）を提供すること、そしてunfamiliarな魚種の消費拡大が水産資源保全に寄与しうるという認識を消費者が高めることの重要性を著者らは強調する。しかし、保全情報の顕著性が低い（6.6%）という結果は、コミュニケーションのギャップを示す。さらに本論文は、鮮魚へのアクセスの限定、所得制約、調理スキル不足といった構造的制約が、魚嗜好の低い消費者にとって障壁となる点を強調し、消費拡大にはスキル獲得と流通改善の双方が必要であることを示唆する。政策面では、漁業者と消費者の間の情報の非対称性を是正し、鮮度維持技術、流通システム構築、保全と品質に関する情報提供の改善を通じて消費者インセンティブを創出することを提唱する。加えて、政府、漁業者、生産地、流通業者、小売業者、消費者の協調行動の重要性も強調している。

著者らは、政策およびシステム構築の優先課題として、いくつかの将来的方向性を提示する。第一に、鮮度維持技術の継続的改善と、生鮮水産物へのアクセスを高める流通システムの構築を求める。これは、日常の小売店への直接供給と価格の手頃さが消費増の中心条件であるという調査回答を反映している。第二に、製品の品質属性と資源保全を対象とするscientific informationの提供を強化すべきだとし、unfamiliarな生鮮水産物の購買支援と、保全実践に対する消費者の低い認知の是正の双方を意図する。第三に、消費者の内発的動機に合致する機会を創出することを推奨し、短期的な制約緩和策のみに依存するのではなく、教育や関与（engagement）などによって内的要因を形成しうる長期的アプローチを示唆する。最後に、中長期的観点から、魚種や漁法に適合したITQ systemの導入を「seriously taken into account」すべきだと述べ、資源保全と長期管理のために漁業者の自発的な協同行動を動機づける制度設計とあわせて検討する必要があるとしている。

日本では昔から魚をよく食べてきましたが、最近は魚を食べる量自体が減っています。その一方で、食べる魚が一部の魚種にかたよりつつある、という問題があります。
また、海では魚のとりすぎによって、価値の高い水産資源が減ってきています。そのことが、魚の値段が下がることや、漁業で働く人たちの経営が不安定になることとも関係していると考えられています。

この研究は、漁業を長く続けられる形にするには、資源を守って上手に使うだけでなく、消費者が「魚を買いたい」と思い続けることも大切だと考えます。そこで、水産物に対して消費者が何を重視して買っているのか、そしてその考え方が何によって決まるのかを明らかにし、より持続可能なシーフードの仕組みを作るための政策のヒントを出すことを目的としています。

アンケート結果を分析したところ、水産物を買うときの考え方は、主に次の3つに整理できました。
地元を重視する考え方、手軽さを重視する考え方、鮮度を重視する考え方です。

地元を重視する人は、人とのつながりを大切にする気持ちなどと関係しており、遠くの珍しい魚よりも、地域に根ざした商品が重要になりやすいと考えられます。
手軽さを重視する人は、値段の安さを重視しやすく、漁業の経済的な役割は評価する一方で、文化的な役割や社会・環境への役割の評価は低くなる傾向がありました。このため、安くて調理が簡単な加工品などには、魚を食べる人を増やす余地が大きいと述べられています。
鮮度を重視する人は、健康や栄養を意識する気持ちなどと関係があり、鮮度を保つ流通の工夫や、健康に関する情報が購買の後押しになりうると示されました。

また、あまりなじみのない生鮮魚介については、買う機会や経験、科学的な情報への反応によって消費者を4つのタイプに分けられました。全体として、適切な情報と買う機会があれば買う人が大きな割合を占めましたが、何をしても買いにくい人も一定数いました。
消費者が購入の判断に使う情報は、安全、味、鮮度、健康への効果の順に多く、資源を守る取り組みへの注目はかなり低い結果でした。これは、資源保全の情報が消費者にうまく伝わっていない可能性を示します。
消費を広げるには、買いやすさや流通の改善に加えて、調理スキルを高めることも必要だとまとめられています。

2012年7月に実施された大規模アンケート（回答者1,400人）を分析しました。地域は東京、新潟、富山、石川で、生産地側と消費地側の両方を含みます。性別と年齢層は均等になるように集められ、世帯年収は400万円超の人が対象です。
質問内容は、食生活、水産物の消費、なじみのない生鮮水産物への態度や購買、居住地や職業などの属性です。

分析では、回答を整理して「食習慣の意識」「食習慣の動機」「漁業の多面的な役割の認識」などを作り、水産物の購買基準を3つの意向（地元、手軽さ、鮮度）にまとめました。そのうえで、どの要因がどの意向につながるかを統計モデルで検証しました。さらに、なじみのない生鮮水産物を買うタイプ分けについても同様に分析しました。

持続可能な水産食料の仕組みを作るには、生産や流通の工夫だけでなく、消費者が何を考えてどう行動するかを政策の中で重視する必要がある、と結論づけています。
水産物の購買基準は、地元、手軽さ、鮮度の3つで整理でき、これらは属性、動機、魚を食べる行動の組み合わせで形づくられると示されました。

なじみのない魚介の需要を増やすには、味や安全、鮮度などの科学的な情報をわかりやすく伝えることが重要です。また、なじみのない魚を食べることが資源保全につながる可能性も伝えるべきだとされています。しかし現状では、資源保全の情報はあまり注目されておらず、伝え方に課題があることが示されました。
さらに、買える場所が少ないこと、収入の制約、調理スキル不足といった条件が、魚をあまり食べない人にとって大きな壁になります。そのため、流通の改善とスキル獲得の両方が必要だと述べています。
政策としては、漁業者と消費者の間にある情報の偏りを小さくし、鮮度を保つ技術や流通の整備、品質や保全に関する情報提供を改善して、消費者が選びやすい環境を作ることが提案されています。あわせて、政府、漁業者、流通、小売、消費者が協力する重要性も強調されています。

今後の優先課題として、次の方向性が示されています。
まず、鮮度を保つ技術をさらに良くし、日常の店で買いやすい流通の仕組みを作ることです。次に、味や安全などの品質だけでなく、資源保全に関する科学的な情報提供を強化し、なじみのない魚を買いやすくすることです。
また、短期的な対策だけでなく、教育や参加の機会づくりによって、消費者の内側の動機を育てる長期的な取り組みも必要だとしています。
さらに中長期的には、魚種や漁法に合った制度としてITQ制度の導入も真剣に検討すべきだと述べています。